Zara-заменители. Эксперт раскрыла, будут ли дешеветь одежда и обувь

В уходящем году из России ушло более 500 иностранных компаний, которым принадлежали порядка 5 тысяч брендов одежды и обуви. На смену им пришли другие марки. Насколько удачной оказалась замена, и как она отразилась на стоимости и ассортименте товаров, aif.ru рассказала эксперт по управлению fashion-ассортиментом Галина Кравченко.

Антонина Лопаева, aif.ru: — За последний год с рынка России ушли сотни европейских брендов одежды, обуви, аксессуаров. А что пришло им на смену?

Галина Кравченко: — Весь 2023 год прошел под знаком замещения ушедших брендов. Мы увидели, как ушли такие бренды массового сегмента — Zara, H&M, Uniqlo, Gap, Puma, Pull&Bear, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Marks & Spencer, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka. И 90% люксовых марок, в том числе Dior, Givenchy, Chanel, Hermes, Prada, Miu Miu, Burberry, Balenciaga и другие.

На российский рынок вышли иностранные марки. Из Турции мы увидели Ipekyol, Twist, Сlub, Mudo, Network. Из Китая — LI-NING, из Италии — OVS. С Ближнего Востока пришли Maag, Vilet, Ecru, DUB — эти марки созданы специально для российского рынка, чтобы заменить магазины брендов холдинга Inditex.

— А что происходит с российскими марками?

— Несмотря на падение располагаемых денежных доходов у населения, у российских марок появилась возможность нарастить розничные сети и занять освободившиеся места. Покупатель замечает как растут, например, такие уже известные сети, как Zarina, Sela, Gloria Jeans, Familia, Lime, «Спортмастер», Mark Formell. Появились новые отечественные ритейл-лейблы: Just Clozes, Idol, GLVR. Марки, ранее представленные в соцсетях открывают розничные магазины: Rogov, Razumno, Botrois, Namelazz, Post Meridiem, Milnali.

Еще один важный тренд 2023 года — это международная экспансия. Так, в ОАЭ открылись 12Storeez, Bell You, Lime, первая линия Alena Akhmadulina представляет свои коллекции в формате pop-up store.

— Как восприняли новичков российские покупатели?

— По-разному. Например, магазины Ipekyol и Twist были закрыты в ноябре 2023 года. Как будут развиваться продажи у марок Maag, Vilet, Ecru и DUB, станет понятно через год их работы в России. Не ранее конца апреля 2024 года. Пока делать выводы рано.

При малом сроке работы марки на российском рынке, а это менее двух лет — нельзя однозначно говорить, что потребителям она не нравится. Возможно, покупатели и не знали о том, что такая марка открывала свои магазины. Например, Ipekyol и Twist не могли конкурировать с фирмами, которые уже имеют опыт работы, большую базу лояльных покупателей, десятки тысяч подписчиков в соцсетях, миллионные бюджеты на прямую рекламу и прочее. Сегодня крайне важно промоутировать марку на этапе ее выхода на рынок. Просто открыть офлайн магазин недостаточно для обеспечения продаж, покрывающих затраты на работу в современных торговых центрах с высокой посещаемостью. Современный покупатель в России как минимум просматривает сайт марки перед знакомством с ней в живом формате. А как показывает исследование Яндекса, проведенное в апреле 2023 года, 60% покупателей покупают одежду во всех доступных каналах: off-line магазины, online магазины, маркетплейсы.

— А как дела обстоят с китайскими марками? Можно сказать, что они доминируют в фэшн-индустрии?

— В сегменте легкой промышленности Китай — лидер не только в России, но и в мире, и это давняя тенденция. В этом году мы увидели усиление их присутствия в России. Например, после ухода популярных европейских брендов сильно пострадал ассортимент спортивной одежды и обуви. Но есть Li-Ning — компания, которая очень похожа на закрывший свою розничную сеть Nike.

— У нас пока силен стереотип о том, что Китай — это ширпотреб, что-то очень дешевое и некачественное. Справедливо ли это?

— Наше представление о китайской легкой промышленности очень искаженное, так как часто мы видим дешевый товар низкого качества, произведенный на китайских фабриках. Но при этом не обращаем внимание на товар высокого качества, также произведённый в КНР. Уровень жизни в Поднебесной и потребительские возможности граждан сегодня находятся на высоком уровне. В стране есть масса огромных торговых центров с одеждой, обувью, аксессуарами на любой вкус и бюджет. Нам такие ТЦ даже не снились. Китай предлагает на внутреннем рынке фантастическое количество брендов, и это далеко не всегда ширпотреб. Если переводить по текущему курсу розничные цены из юаня в рубли, то эти марки по цене соотносятся с марками сегмента «средний плюс».

Есть масса марок, которые известны в Китае, и если они придут к нам, то про ту же Zara все быстро забудут. Одна из них — URBAN REVIVO составляющая 360 магазинов по всему миру (Шанхай, Гуанчжоу, Лондон, Сингапур, Таиланд, Филиппины). Стиль одежды этой марки, по моей оценке, может попасть в ТОП-10 любимых россиянами брендов. К тому же, размерный ряд соответствует росту и параметрам европейских женщин, что отличает URBAN REVIVO от марок, ориентированных на внутренний китайский рынок.

— В свое время многие потребители были опечалены уходом из России бренда Zara. Теперь у нее есть альтернатива?

— Именно альтернатива. Занять места магазинов известных брендов и предложить уровень ассортимента, стиль, тренды — это не одно и тоже. Да, пришли так называемые «Zara-заменители» марки холдинга Daher Group с похожей стилевой концепцией, которые заняли локации Zara, Stradivarius, Pull and Bear, Berchka. Maag на месте Zara, DUB открылась на месте Pull and Bear, а сеть Ecru заместила Bershka. При открытии Daher Group ориентировалась исключительно на развитие розничной сети 245 магазинов. Но в октябре 2023 года компания стала развивать on-line продажи через Вайлдбериз, выбрав абсолютно нестандартное решение для российского рынка — перевод покупателей из собственного интернет-магазина на маркетплейс.

При этом заметно вырос уровень предложения интересных коллекций и востребованных трендов одежды у российских марок Love Republic, Sela, Zarina, Befree, Lime, Gloria Jeans. И сейчас именно российские крупные розничные сети предлагают одежду и аксессуары, заменяющие международные бренды.

— Можно ли сказать, что у недорогих брендов быстрее появилась альтернатива, чем у люксовых и премиальных товаров?

— Заместить бренды класса «люкс» невозможно. Покупатель, приобретающий «люкс», — это человек с высокой лояльностью к нему. «Люкс» — это стиль и уровень жизни, это вдохновение, эмоции и соотнесение себя с группой избранных покупателей. Потребители люксовых товаров по-прежнему покупают их, но только не в России. Хотя некоторые дорогостоящие марки пока еще есть в нашей стране.

— Вы согласны с тем, что в России идет потребительский бум, а спрос на одежду и обувь «разморозился»?

— Да, мы видим, что в сравнении с 2022 годом настроение у людей изменилось. Нельзя постоянно оставаться в напряжении, хочется получать удовольствие от жизни здесь и сейчас. Отчасти сыграли роль наконец-то наступившие зимние холода: они заманили людей с улиц в комфортные торговые центры, где можно разнообразно провести время.

Желание радоваться жизни будет двигать людей на посещение кино, театров, торговых центров, путешествовать по России, дарить подарки, учиться новому. Конечно же, если тратить деньги на эти блага жизни позволяют доходы.

Именно поэтому рациональное потребление всё-таки будет расти — покупатели ищут выгодные предложения по цене и еще больше обращают внимание на скидки. Например, готовы взять недорогой трикотаж нижнего слоя, носки и колготки, даже деним или товары для детей. Поэтому компании в сегментах «эконом» и «средний минус» будут и в 2024 году развиваться динамичнее.

— Кто из продавцов останется в максимальном плюсе?

— Выиграют те компании, которые выстраивают коммуникацию с покупателем, создают вокруг бренда комьюнити по интересам, транслируют не только продающую рекламу товара, но и полезную информацию для покупателя. Формат «купи-продай» устарел. Розничный магазин выполняет различные функции помимо продаж. Это место встречи с единомышленниками, возможность оказаться в красивом интерьере, выпить чашечку кофе, узнать новости о книжных новинках и многое другое. Все это дарит покупателю позитивные эмоции и «привязывает» к бренду.

— Галина, что будет с ценами на одежду и обувь в 2024 году?

— Весь 2023 год цены росли из-за удорожания сырья, роста затрат на логистику, ведение бизнеса на маркетплейсах, роста валютного курса и других политических и экономических дестабилизирующих процессов. Оснований для снижения цен в ближайшем будущем я не вижу. Компании страхуют свои риски и учитывают повышенный валютный курс в ценообразовании 2024 года. Мы помним, как в октябре 2023 года курс поднялся с 70 до 100 рублей за доллар. И части марок одежды и обуви пришлось оплачивать поставки по повышенному курсу. Игроки рынка понимают, что подобные скачки курса возможны, поэтому такие риски учитываются при расчете себестоимости и далее розничной цены.

Могу предположить, что рост цен в первой половине 2024 года может составить от 10 до 30% в зависимости от категории продукта, качества и ценового сегмента марки одежды и обуви. Поэтому моя рекомендация на ближайший месяц — делать покупки здесь и сейчас. Ждать, что завтра будет дешевле, не стоит.